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起亚销售执行人锁定汤跃进 品牌达人能让起亚走出迷局吗?

2020-05-19 11:34:35来源:黑龙江省鸡西鸡东县浏览:58416次

原标题:起亚销售执行人锁定汤跃进 品牌达人能让起亚走出迷局吗?

在经历了5个月的空窗期后,东风悦达起亚销售本部副本部长这一职务终于迎来了一位即懂销售又懂品牌传播的高管——汤跃进。此前担任上汽名爵品牌市场传播及公关部总监的汤跃进加盟东风悦达起亚并不令人意外,也为命运多舛的东风悦达起亚带来了新的希望。

《道哥说车》编辑与汤跃进打交道多年,深知曾先后担任南汽依维柯销售公司副总经理、南汽名爵销售公司副总经理的汤跃进一直有颗“销售的心”,东风悦达起亚伸出的橄榄枝与汤跃进的想法一拍即合。

熟悉汤跃进的人都知道,他对于汽车品牌的理解与形象塑造远高于不少一线销售人员,在他手中上汽名爵由一个失落的国际品牌(一度被认为从来就是中国本土品牌),几年间成为家喻户晓的国际品牌,由此销量也是一年一个台阶。

道哥认为,此次汤跃进加盟东风悦达起亚主抓销售工作,前期重点也应该放在品牌形象塑造上,毕竟东风悦达起亚当下在中国的品牌地位已经与国际品牌地位严重倒挂。

但挑战艰巨,品牌形象塑造并非一日之功,5年间连换五任总经理的东风悦达起亚能给他多少时间呢?

过去业绩证明实力

资料显示,汤跃进早期曾任南汽依维柯销售公司副总经理,后担任南汽名爵销售公司副总经理。2007年底,南汽与上汽兼并后,他调任上海汽车乘用车市场传播部公关总监,是为数不多到上汽体系任职的南汽高管,可见其能力是被龙头车企上汽集团高层认可的。

汤跃进在上汽乘用车公关总监职位上,多次策划一系列品牌传播事件,比如全球首款互联网汽车概念的传播、名爵锐腾8秒破百的传播等等。由此,汤跃进再次被委以重任,于2017年9月出任名爵品牌市场传播及公关部总监,由此开启名爵品牌复兴之路。

众所周知,汤跃进是一个颇有激情和创意的品牌传播事件策划人,比如全新名爵6“当红主爵,唯快不破”、名爵HS“奔走的荷尔蒙”等。在他任期内,名爵品牌形象围绕年轻、运动定位,逐步区隔开来与兄弟品牌荣威之间的品牌形象。

与品牌地位逐步提升的是销量节节高。2017年,名爵品牌全年销量接近14万辆,涨幅达88%;2018年,名爵品牌全年销量达27万辆,几乎实现翻番。在国内车市整体低迷的2019年,名爵品牌累计销量达29.8万辆,逆势增长近11%。

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新的征程并不平坦

可名爵品牌今后的发展在2020年4月底与汤跃进便无关了。五一假期后,他将启程赴任东风悦达起亚销售本部副本部长一职。这是一家总部办公地长期在江苏南京的合资企业(去年下半年才迁到上海),而汤跃进以及家属早已定居南京,这是一种回归,也是一种宿命。

东风悦达起亚是家怎样的公司?东风悦达起亚曾经是中国车市的一匹黑马。2014年,东风悦达起亚销量达64.6万辆,跻身中国国内汽车品牌销量第八名,一度给仅占其股份25%的上市公司悦达投资贡献超过八成的利润。从2015年开始,多方面因素作用之下,东风悦达起亚销量开始出现波动,此后多年一蹶不振。

东风悦达起亚前任总经理陈炳振曾点出公司销量不振的原因:“一直以来,在不少消费者的眼里,性价比是东风悦达起亚身上撕不去的标签,东风悦达起亚希望与合资品牌产品相比,但消费者却一直将其与自主品牌车型比较。”

过去东风悦达起亚之所以在中国市场销量突飞猛进,是因为消费者将其作为合资品牌与其他一线合资品牌对比,所以东风悦达起亚旗下车型又好又便宜。但中韩关系遇冷的导火索,以及中国品牌抓住时机快速崛起,东风悦达起亚终端价格与销量每况愈下,最终失守合资品牌溢价地位。

但在国际上,起亚品牌地位与销量却依然坚挺。2018年,现代起亚以750万辆年销量位居第五,是全球五大汽车集团当中增速最快的品牌,而其在华合资企业北京现代与东风悦达起亚销量都不如意;2019年,现代起亚集团全球汽车总销量为719万辆,同比下降3%,主要就是中国的销量遭遇大幅下滑抵消了其在美国市场的复苏。

在欧美市场,起亚汽车销量与质量排名长期居于前列。今年一季度因为疫情影响,起亚的全球销量下滑0.9%至644,102台。但美国市场增长1%,是为数不多销量正增长的汽车企业。

在产品品质上,世界权威汽车评估机构J.D.Power公布的"2019年新车质量调查报告",起亚汽车Sportage、K3、Rio、Carnival等车型获分别获得各级别最佳品质奖,并以70分的成绩,远超德系、美系、日系等众多竞争对手,成为世界上首个连续5年高居普通品牌排行榜榜首的品牌。

即使是在中国市场,2019年J.D.Power发布年度新车质量研究报告显示,东风悦达起亚PP100数值仅有83,这意味着用户使用的百台新车在一段时间内的故障数仅仅只有83个,这一表现不仅远好于中国品牌的奇瑞、长安,也优于广汽本田、一汽丰田等以品质著称的合资友商。

一个产品品质并不差的合资品牌持续低迷的主要原因就在于品牌形象定位与产品定价上进退失据。今年即将投放市场的两款主力新车全新K5和新款KX7将再一次考验东风悦达起亚高层的勇气与定力。

汤跃进在此时加盟东风悦达起亚,首当其冲就是要提升10万元以上车型的销售总量,给出消费者买东风悦达起亚旗下产品的理由,哪怕是拼价格也是与一线合资品牌比。

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